Как устроен рынок парфюмерии и косметики и почему всё решается в магазине

Как устроен рынок парфюмерии и косметики и почему всё решается в магазине

Покупатель видит в магазине полку с флаконами, тестеры и консультанта. За этой полкой стоят годовой бюджет бренда, переговоры с сетью, план продаж на каждую торговую точку и команда, которая каждую неделю приезжает в магазины проверять, всё ли идёт по плану. В этой статье разбираем, как устроен рынок и какую роль в нём играет полевая команда: торговые представители, мерчендайзеры и продавцы-консультанты.

Рынок в цифрах

По оценке «РБК Исследования рынков», в 2025 году россияне потратили на косметику и парфюмерию 1,43 трлн рублей, на 8,3% больше, чем годом ранее. INFOLine даёт более осторожную оценку, 1,3 трлн. При этом в штуках рынок сократился на 2%, до 3,9 млрд единиц (BusinesStat). Рост идёт за счёт цены и более дорогих покупок, а не за счёт того, что люди покупают больше.

Несколько фактов, которые важны для любого бренда в этой категории:

• Онлайн занимает заметную долю. По данным АКИТ, онлайн-продажи бьюти-товаров в 2025 году составили 563 млрд рублей, это около 40% от объёма рынка. У «Золотого Яблока» через онлайн проходит больше 60% продаж, у «Л’Этуаль» 33%.
• Розница концентрируется. Выручка «Золотого Яблока» в 2025 году выросла на 32%, до 205 млрд рублей. У «Л’Этуаль» в 2024 году было 89,3 млрд, у «Рив Гош» 37,4 млрд, у «Подружки» 24,8 млрд. Несколько сетей решают, как бренд будет представлен для большей части покупателей.
• Магазинов становится меньше. С января 2024 по ноябрь 2025 года число магазинов косметики и парфюмерии сократилось на 4%, до 22 892 (Контур.Фокус).
• Конкуренция за полку растёт. По оценке Минпромторга, российские бренды занимают около 68% рынка, и новые марки появляются быстрее, чем места на полках.
• Офлайн остаётся местом, где пробуют. 26% покупателей ценят в магазине возможность протестировать продукт, а в парфюмерии офлайн предпочитают 23% покупателей (исследование СДЭК).

Вывод для бренда: новых магазинов и новых покупателей почти не прибавляется, поэтому рост приходится искать внутри существующих точек продаж. Нужно продавать больше в тех же магазинах тем же людям и делать это лучше конкурента с соседней полки.

Две продажи: sell-in и sell-out

У бренда, который работает через сети, всегда две продажи. Sell-in: отгрузка товара сети или дистрибьютору. Sell-out: продажа из магазина конечному покупателю. В отчётности чаще фигурирует sell-in, потому что его видно в счетах. Но первична продажа покупателю: если товар не уходит с полки, сеть не сделает следующий заказ, а запасы на её складе превратятся в скидки и возвраты.

Поэтому вся работа коммерческой команды направлена на sell-out, даже если план формально записан в отгрузках.

Год начинается с планирования

Работа с сетью строится по годовому циклу. Упрощённо он выглядит так:

• Годовой план и бюджет. Аналитики, коммерческий директор и KAM (менеджер по ключевым клиентам) планируют продажи на год и защищают бюджет.
• Сезонность и торговые мероприятия. План раскладывают по месяцам с учётом особенностей каждой сети и региона. В парфюмерии и косметике продажи сильно зависят от подарочных сезонов: конец года, 14 февраля, 8 марта. Под них планируют дисконты, промо-выкладки, клиентские дни, работу промоутеров, мотивацию продавцов сети и фокусы для своей полевой команды. Здесь подключаются трейд-маркетинг и ритейл.
• Согласование с сетью. Коммерческий директор и KAM утверждают с сетью финальные планы и коммерческие условия.
• План для каждой точки. Аналитики рассчитывают планы продаж по каждому магазину на квартал и месяц, региональные менеджеры их утверждают.

На этом офисная часть заканчивается. Дальше план нужно выполнить, а выполняется он в магазинах.

Почему всё решается в магазине

В FMCG торговый представитель традиционно занимался заказами: смотрел остатки в точке, рекомендовал, сколько заказать, и сам принимал заказ. В крупных сетях заказы давно формируются автоматически, и представитель на них почти не влияет. Его работа сместилась к тому, что происходит у полки:

• Мерчендайзинг. Массовым брендам важны ширина и доступность выкладки, потому что покупатель берёт товар с полки сам, без консультации. Селективные бренды выбирают более камерные места: корнеры и бутики. У каждого бренда свои стандарты представления, и их соблюдение нужно проверять в каждой точке.
• Промо. Специальные выкладки, цены, анимации и работа промо-персонала дают эффект, только если реализованы так, как задумано. Проверить это можно только в магазине.
• Консультация. В парфюмерии и косметике покупатель часто приходит за советом, а не только за товаром. От консультанта зависит, какой флакон он унесёт.

Без регулярных визитов в магазины компания не знает, что там происходит, и не может на это повлиять.

Визит как основная единица работы

Визит начинается с планирования маршрута. Представитель составляет список магазинов с учётом приоритетов и истории прошлых визитов, руководитель утверждает его и может добавить задачи. Другие отделы по маршруту понимают, когда в нужном магазине будет сотрудник и когда ждать от него информацию.

Сам визит состоит из шагов: проверить остатки и выкладку, сфотографировать полку, зафиксировать промо бренда и конкурентов, провести обучение персонала. Набор шагов в каждой компании свой, но принцип общий: обязательные действия не должны зависеть от памяти и настроения сотрудника.

Продавец-консультант: зачем он, когда есть маркетплейсы

Информацию о любом креме или аромате сегодня можно найти за минуту, поэтому консультант больше не нужен для того, чтобы пересказать описание с упаковки. Человек приходит в магазин за тем, чего нет в интернете: за вниманием, советом знающего человека и возможностью попробовать. Хороший консультант экономит клиенту время, подсказывает то, о чём тот не думал, и создаёт новые потребности.

Для бизнеса это способ интенсивного роста: когда новых точек почти не открывается, консультант помогает продавать больше существующим клиентам. К его работе бизнес предъявляет три требования:

• Продуктивность. Затраты на консультанта должны окупаться. Для этого его личные продажи нужно измерять как можно чаще, в идеале каждый день, чтобы вовремя скорректировать работу.
• Мотивация. Люди лучше работают, когда видят цель с самого начала и понимают, где находятся на пути к ней. Соревнование и игровые механики воспринимаются лучше таблиц.
• Профессионализм. Знание продукта, техники продаж и уровень сервиса. Независимую оценку здесь даёт программа «Тайный покупатель», которую используют и сети, и бренды.

Кому нужны данные из полей

Информация, которую собирают представители и консультанты, нужна не только их руководителю:

• Руководитель полевой команды. Видит маршруты, соответствие визитов плану, время и место каждого визита. На этом держится дисциплина.
• Сам сотрудник. Данные, которые собирают «для кого-то», редко бывают качественными. Если представитель сам использует свои отчёты в работе, он и заполняет их иначе.
• Бизнес-аналитик. Получает самую свежую картину из магазинов и ищет в ней решения для бизнеса.
• Трейд-маркетинг. Оценивает, как прошла активность по всей стране, и в любой момент видит активности конкурентов с фото.
• Мерчендайзинг. Проверяет соблюдение планограмм, состояние оборудования и инсталляции.

Чем быстрее эти данные доходят до офиса и чем меньше в них ручной работы, тем быстрее компания реагирует на то, что происходит у полки.

Где здесь URT

Именно для этого мы создали URT — единый цифровой центр управления полевыми продажами. Мобильное приложение становится персональным ассистентом для торговых представителей, мерчендайзеров и консультантов, а руководители и смежные отделы получают абсолютную прозрачность процессов в реальном времени. В URT легко планировать умные маршруты, задавать стандарты визитов через пошаговые чек-листы, моментально собирать фотоотчёты и контролировать промо-активности без рутины. Консультанты ежедневно фиксируют продажи и видят свой прогресс в достижении целей, что подстёгивает мотивацию, а умная система автоматического контроля выявляет расхождения и сама формирует задачи. Благодаря умным push-уведомлениям команда всегда работает с актуальными материалами, а мгновенная синхронизация с внутренними системами (1C, BI, ERP) позволяет принимать точные управленческие решения — как «в полях» с мобильного, так и в офисе на ноутбуке.

В следующей статье расскажем о продукте подробнее. А посмотреть его можно уже сейчас, заказав звонок и демо.